Les clubs et les réseaux sociaux – Alexis Dilas (Bourg): « Même avec l’ASVEL, qui est à 60km de chez nous, il n’y a pas de concurrence »

L’avez-vous remarqué, depuis quelques mois les clubs de Jeep Elite sont davantage performants sur les réseaux sociaux ? La grande majorité -et aussi certains clubs de Pro B et de Ligue Féminine- ont pris conscience de leur importance pour leur communication externe et atteindre de nouvelles cibles. Pour tout savoir, nous avons interrogé quatre responsables en la matière : Thibault Daignez (chargé de communication digitale au BCM Gravelines-Dunkerque), Anthony Marques (responsable marketing et communication à Nanterre 92), Alexis Dilas (responsable communication à la JL Bourg) et Clément Vauchel (responsable marketing digital de la Ligue Nationale de Basket).

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Quel est votre parcours professionnel et celui de basketteur ?

Je suis né à Bourg-en-Bresse et j’y ai été toute ma vie sauf durant mes études. J’ai joué au basket depuis l’âge de cinq ans et jusqu’à mes dix-huit ans jusqu’en N3. Le basket ne m’a jamais vraiment quitté. J’ai fait un Master 2 en école de commerce en communication-marketing sur Lyon et pour le préparer, je me suis dit « si j’alliais mon passion à mon métier ? ». J’ai envoyé une candidature spontanée à la JL Bourg. C’était au moment où Ekinox arrivait. Le hasard a fait qu’ils étaient justement à la recherche de quelqu’un pour reprendre la partie com’. J’ai été pris et j’ai fait mon Master 2 en alternance à la JL Bourg et ensuite j’ai été embauché et ça fait quatre ans que j’y suis.

Combien êtes-vous à la communication du club ?

A l’époque, on était deux dont un bénévole, Hugues, qui avait seize ans. J’ai dû plus ou moins mettre tout en place. Aujourd’hui, on est quatre avec Hugues qui est à temps plein et deux stagiaires qui nous aident à mi-temps.

Quelles sont vos différentes taches ?

Il y en a énormément. Pour être synthétique, le service communication est garant de l’image du club et des joueurs, de tous les messages qui vont sortir dans la presse, toute l’image que l’on va donner à nos supporters par le biais de nos campagnes de communication, les affiches 4×3, les posters, les réseaux sociaux, le ton que l’on va employer, le positionnement que l’on va avoir. On se positionne comme une entreprise et on réfléchit comme une marque. Sur les réseaux sociaux, on fait la promotion des matches car l’objectif premier est de remplir la salle. On essaye de proposer au maximum des contenus inside, varier nos services sur toutes les plateformes digitales. On ne va pas avoir le même ton sur les sites internet que sur les réseaux sociaux où on va s’adresser davantage aux jeunes. Snapchat, c’est un public encore plus jeune et on va être beaucoup moins formel avec du contenu parfois plus délirant. On donne par exemple un smartphone à l’un de nos joueurs et il fait ce qu’il veut avec pendant tout son déplacement. Sur le site internet, on va être beaucoup plus classique sachant que l’on va parler à des gens un peu plus âgés, qui vont rechercher des informations pures et dures.

https://www.youtube.com/watch?v=BLCFzW1kF98

« On a vu un boom ces cinq dernières années avec l’arrivée d’Ekinox. On a touché un public différent en partant sur le digital, plus américanisé, qui va donc correspondre davantage aux jeunes »

Sur votre site internet, vous avez ainsi une collaboration avec une radio locale, Radio Scoop ?

On a décidé, il y a trois ans, de les intégrer pleinement à notre site internet. C’est un partenariat qui marche. On se rend compte qu’à l’heure des vidéos, les gens sont très attachés à ce live radio. Les conférences de presse, on les enregistre en son.

Vous faites des retransmissions radio de tous les matches ?

Oui. Le public est plus présent pour les matches à l’extérieur qu’à domicile mais il y a quand même des personnes qui suivent les matches à domicile. Il y a aussi parfois des supporters adverses qui vont écouter le live. Je pense que c’est une population un peu plus âgée. Il en faut pour tout le monde. Cela fait longtemps que l’on a ça. Il y a vingt ans, on écoutait les matches à la radio. Ces gens ont cette habitude-là et ne sont pas prêts de la lâcher. On est un club à la fois jeune et historique. Ça fait quand même 23 ans que l’on est professionnel.

Ce qui a changé votre image, c’est la construction d’Ekikox et l’américanisation du spectacle ?

Bien sûr. On se positionne toujours comme un club convivial, historique, proche de ses supporters et les plus anciens commencent à être très âgés car ça fait des années que ce club se construit et on a vu un boom ces cinq dernières années avec l’arrivée d’Ekinox. On a touché un public différent en partant sur le digital, plus américanisé, qui va donc correspondre davantage aux jeunes, qui sont plus ouverts sur le monde, le côté fun, délirant. Forcément, les anciens du club se sont moins identifiés là-dedans et il a fallu un temps d’adaptation et d’acceptation de leur part. Il a fallu qu’ils comprennent que le club avait besoin de grandir et que pour le faire il était nécessaire de passer par ce genre de prestation.

Qu’est-ce qui fonctionne le mieux aujourd’hui ?

Toutes les petites vidéos un peu décalées, les tutos JL, toutes les opérations un peu fun que l’on a fait avec l’ASVEL et les mascottes. Tout ce qui est fun, léger, simple, ça marche du feu de Dieu sur les réseaux sociaux. On a fait des tutos basket pour expliquer les règles à un public qui ne connaissait pas le basket et aussi ceux qui le connaisse. On a utilisé les joueurs pour faire ça pour les mettre en scène, on les a pratiquement toutes faites. On a eu énormément de clubs qui les ont partagées. On a touché des personnes dans la France voire dans le monde entier. Cette année, on a un autre projet en cours qui va parler des métiers du basket -le métier de meneur, de pivot, le coach, le directeur sportif, etc- pour faire découvrir le club et l’envers du décor. Toujours de façon décalé, humoristique.

Les joueurs apprécient-ils d’être acteurs de ces vidéos ?

Pour pouvoir faire ce genre de contenu, il faut forcément que le sportif soit d’accord. Le processus a été assez long pour faire comprendre aux joueurs et aux coaches que ça fait aussi partie du package. Un joueur ne doit pas en 2018 juste aller à l’entraînement et faire ses matches. C’est aussi se mettre à disposition pour améliorer le produit marketing et permettre au club de communiquer de la meilleure manière. Ça demande de la logistique et de l’organisation pour les solliciter le moins de temps possible. Il y en a certains qui vont se prêter au jeu plus que d’autres. On ne va pas se mentir : ce n’est pas facile parfois de les manœuvrer ! Ça fait partie de mon boulot de gagner leur confiance pour les convaincre que l’on n’est pas là pour se foutre de leurs gueules. Dans le basket et dans certains sports pros, il y a encore une certaine méfiance vis-à-vis de tout ce qui est journalistes et communicants. Ils ne sont pas encore formés à ce genre de chose. Certains préfèrent ne pas participer de peur que l’on reprenne de manière négative ce qu’ils disent.

A l’inverse, qui a été le plus efficace, le plus drôle ?

Il y en a eu beaucoup ! Je me rappelle de Simon Darnauzan qui se prêtait énormément au jeu. Mathieu Wojciechowski avec qui on a rigolé, Méridis Homounou. Souvent des Français. Les Américains ont moins cette appétence-là même si on se marrait bien aussi avec O’Darien Bassett. On évite au maximum de les faire parler car on part du principe que ce ne sont pas des acteurs. On les met juste dans une situation la plus simple possible. Une fois, on les a fait danser pour expliquer les gestes des arbitres. C’était sympa.

Qui trouve les idées ?

La source d’information de base c’est qu’on s’était dit que l’on voulait communiquer auprès d’un public généraliste, pas spécialisé dans le basket. On est parti au début sur le principe des tutos que Canal+ faisait dans Le Petit Journal. On s’est dit que l’on pouvait le retranscrire au basket et les scénarios, on les travaille à plusieurs avec notre agence vidéo. Par contre le côté basket, les choses un peu rigolotes, c’est plus nous en interne, Hugues et moi. La valeur ajoutée que je peux avoir c’est que je suis basketteur depuis des années, je connais très bien le basket, je sais comment les joueurs vont se prendre au jeu. Donc je m’occupe un peu de la direction artistique, des scénarios et l’agence est sur la partie technique, comment on va filmer ça, avec quels moyens.

« Les réseaux sociaux permettent à tout le monde de s’exprimer et le CSP a un public assez virulent qui peut parfois être très critique et créer des polémiques »

Avez-vous la sensation que tout ce qui touche aux réseaux sociaux est devenu quelque chose d’important pour les clubs notamment pour recruter un nouveau public ?

Lorsque j’étais étudiant, mon sujet de thèse était justement « comment les outils digitaux peuvent aider les clubs dit de seconde zone à communiquer auprès de leurs supporters ? » C’était déjà un sujet important il y a six, sept ans. Pour moi, aujourd’hui, c’est juste impossible pour un club de ne pas utiliser les réseaux sociaux pour communiquer auprès de ses supporters. Le consommateur de sport est quelqu’un d’engagé, de passionné, et le sport, ça prend aux tripes, il y a une vraie valeur sentimentale, et tous les supporters veulent avoir une proximité avec leurs joueurs. Si on écoute les supporters, ils voudraient avoir accès H24, 7 jours sur 7, aux vestiaires, ce qui se passe sur le terrain. Ils voudraient avoir le maximum d’informations pour être plus proches de leur club. Il y a ce côté voyeuriste qui s’est développé avec internet. Pour moi, les réseaux sociaux sont un outil parfait pour répondre à ce genre d’attente. Les réseaux sociaux, ça donne la parole à nos supporters alors qu’auparavant c’était impossible. On peut impliquer les supporters dans nos communications. En plus, les réseaux sociaux sont des outils gratuits même si de plus en plus Facebook encourage à payer, mais ça reste encore abordable, et on peut communiquer sans. Ça permet de toucher une cible énorme alors qu’avant c’était impossible avec de la communication dans la presse, du poster, du 4×3. Et on peut toucher une cible beaucoup plus jeune. On va les faire réagir, leur demander leur avis. Ce n’est pas quelque chose qui est propre au basket ni au sport, c’est quelque chose qui a révolutionné la communication de manière générale.

Quel est le potentiel public que vous pouvez toucher aujourd’hui vis-à-vis d’il y a quatre ans ?

Il y a quatre, cinq ans, c’était très hétérogène. Tous les clubs n’avaient pas conscience de ça. Certains faisaient des trucs super et d’autres clubs ne faisaient rien du tout. C’est le travail de la ligue et des clubs qui étaient un peu précurseurs qui ont montré l’exemple aux autres clubs. Nous, on a une base de fans de 15 000, ce qui n’est pas énorme par rapport à d’autres clubs mais on est à Bourg-en-Bresse. Sans payer, Facebook va nous laisser 10-20% soit entre 1 500 et 3 000 personnes que l’on peut toucher de manière naturelle. Si on met un billet de 10 ou 20 euros, on va pouvoir toucher 20-30 000 personnes. Je tiens à souligner que l’on est une ville de 40 000 personnes ! Après, on peut segmenter nos cibles de manière plus précise par rapport à leur âge, ce qu’ils peuvent faire le week-end.

Avez-vous l’impression que les fans de Limoges sont surreprésentés dans le milieu du basket en France surtout qu’ils commentent souvent de façon passionnelle et parfois même violente ?

C’est ce que je disais précédemment : le côté affectif, appartenance que l’on a sur les réseaux sociaux et le fait que les gens peuvent s’exprimer, à Limoges qui est un club qui compte énormément de fans de par leur histoire, ils respirent tous le CSP là-bas, aussi ils sont hyper attachés à leur club et ils le montrent sur les réseaux sociaux. C’est clair que l’on a l’impression qu’il n’y a qu’eux et je suis d’accord pour dire que les plus actifs, les plus virulents sont ceux de Limoges. C’est un peu le côté face de la pièce ; les réseaux sociaux permettent à tout le monde de s’exprimer et le CSP a un public assez virulent qui peut parfois être très critique et créer des polémiques. D’ailleurs, il n’y a pas si longtemps, une polémique a été créée à cause d’un tweet et on connaît les conséquences qui ont suivi. Il faut savoir gérer ce genre de communication, faire attention à ce que l’on dit parce qu’aujourd’hui le moindre petit faux-pas peut avoir des conséquences assez importantes. Ça va être repris, mal compris, commenté…

Avez-vous ce type de problème à Bourg ?

On n’a pas eu de soucis vis-à-vis de ça car je pense que l’on a la chance d’avoir un public très compréhensif. Il y a un côté cocon, famille, à Bourg, qui fait que la communication avec nos supporters est bienveillante. Quand je parle avec mes collègues des autres clubs, à Chalon, Dijon, Nanterre, et que je vois les messages qu’ils reçoivent sur les réseaux sociaux où ils se font insulter, nous, on n’a jamais eu ce problème-là. Je ne sais pas si c’est parce qu’on a réussi à se faire intégrer, à donner une bonne image ou si c’est juste nos supporters qui sont différents. Par contre, on a dû éteindre le feu urgemment sur certains sujets pour éviter de créer une polémique et éviter de mettre le club dans une situation particulière. Forcément, ça mérite une veille de tous les instants, que ce soit sur nos joueurs ou nos supporters, sur certaines informations qui ne devraient pas sortir.

« Je pense que tous sports confondus il n’y a pas une ligue qui communique aussi bien que la NBA sur les réseaux sociaux »

Vous formez une petite communauté entre responsable des réseaux sociaux de la Jeep Elite ?

On a un petit groupe de responsables com’ qui a été créé il y a un an et demi suite au premier séminaire communication de la ligue. On avait toujours été un peu cloisonné entre clubs sans avoir l’occasion de se rencontrer et quand ça a été le cas, il y a eu une sorte de Big Bang. On s’est dit que l’on avait tous les mêmes problématiques et qu’il y avait quelque chose à faire entre nous pour progresser. Au début c’était assez pro et aujourd’hui on est devenu amis. On communique au quotidien sur les mêmes sujets.

Vous êtes tous de la même tranche d’âge ?

Dans notre groupe, ça va entre 24 et 34 ans. On a tous fait le constat que le basket est énormément en retard sur énormément de choses en terme de communication et notamment sur les réseaux sociaux, la vidéo. Que ce soit vis-à-vis du rugby et du foot en France et malheureusement on a en plus la concurrence de la NBA qui est juste LA référence en terme de communication digitale au monde. Je pense que tous sports confondus il n’y a pas une ligue qui communique aussi bien que la NBA sur les réseaux sociaux. Même la NFL, le football américain, communique pas aussi bien qu’elle. Il y a un côté positif dans le sens où l’on parle de basket, de ce qui peut se faire outre-Atlantique, ça peut donner envie à un public de venir au basket, mais on souffre beaucoup de la comparaison en France où les moyens sont totalement différents. Ils ont 15-20 ans d’avance sur nous. Ils ont sorti un casque de réalité virtuelle pour assister aux matches, on en est à des années-lumière. Dans le foot, ils n’ont pas ce problème-là. En terme de communication, de marketing, il n’y a pas tant d’écart que ça entre les pays, les ligues. C’est pour ça que nous on s’est dit que nous sommes tous amoureux de basket et on travaille au quotidien dans un club de basket, autant se serrer les coudes et faire le maximum pour pousser la ligue et d’autres clubs vers le haut. On ne se voit pas comme des concurrents dans le sens que l’on ne communique pas vers les mêmes cibles. Même avec l’ASVEL qui est à 60km de chez nous, il n’y a pas de concurrence, au contraire on essaye de créer une rivalité saine comme on a pu faire avec nos mascottes.

Y a-t-il un club qui est un peu la référence en matière digitale en Jeep Elite ?

Je ne pense pas qu’il y en ait un véritablement en avance sur les autres. Il y a un peloton de tête mais pas d’échappée. Limoges a de mon point de vue développé beaucoup d’outils, peut-être trop vite. Ils sont en avance sur ce sujet-là. Leur application mobile est juste géniale et leur site internet est très bien fait. Ce sont les seuls à avoir une partie Premium et je crois que c’est aussi l’un des seuls à pouvoir le faire, ils ont la communauté, les supporters qu’il faut. Limoges est différent des autres clubs. J’ai été en réunion avec Manuel Diaz (NDLR : membre du directoire du Limoges CSP), il est très bon, il sait de quoi il parle. Je pense qu’ils vont dans le bon sens mais malheureusement ce n’est pas compris aujourd’hui de leurs supporters. Ils n’ont pas été dans l’explication, ils ont peut-être fait ça sans solliciter leurs supporters et ça a été mal accepté. C’est du moins ce que je lis sur les réseaux sociaux.

Quelles évolutions pensez-vous que l’on va vivre sur le plan digital dans les prochains mois ? Ça va continuer à se développer ?

Je pense que oui puisque déjà on voit que tous les clubs se sont sensibilisés à ces sujets-là. Il suffit de voir l’évolution du nombre de responsables com’, de community managers en quatre ans dans les clubs. Quand je suis arrivé à Bourg, nous étions en Pro B, et je devais être la seule personne salariée à la communication de tout le championnat. Aujourd’hui, il doit bien y en avoir la moitié. A Nantes, Aix-Maurienne, Blois, Poitiers, Orléans, il y en a, au Paris Basket c’est prévu, etc. Parfois une personne est commercial, merchandising et communication. Elle fait tout et n’importe quoi.

A Châlons-Reims, il y a par exemple de bons résumés de match ?

Oui et c’est important de le souligner : certains travaillent avec des agences de communication ou spécialisée dans les sites web. Je le répète, il y a 4-5 ans, la communication-marketing, ce n’était pas du tout à l’ordre du jour dans les clubs de basket. On réfléchissait come des clubs sportifs, on mettait l’argent dans le sportif et pas du tout pour structurer le club de manière professionnelle et réfléchir comme une entreprise. Il faut pour ça recruter des personnes compétentes dans leur domaine ou s’appuyer sur des gens experts dans leur domaine. Si aujourd’hui on est un club assez reconnu pour notre manière de communiquer, l’image que l’on a pu donner c’est grâce aux dirigeants qui ont compris qu’il fallait capitaliser là-dessus. On est Bourg-en-Bresse, pas Paris, pas Lyon, on pourrait souffrir de l’image de l’ASVEL qui est à côté, et ce n’est pas le cas. On est à guichets fermés à chaque match, on a eu des résultats média l’année dernière complètement dingues. L’objectif c’est que ce soit tout le basket qui en soit bénéficiaire. Est-ce que dans les prochains mois ça va évoluer ? Oui car la ligue a vraiment compris ça. Plein de sujets sont en cours. On a cinq, six années de retard sur les autres sports et il va falloir cravacher pour rattraper ça.

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Quel est votre parcours professionnel et celui de basketteur ?

Combien êtes-vous à la communication du club ?

Quelles sont vos différentes taches ?

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Photo: JL Bourg