L’avez-vous remarqué, depuis quelques mois les clubs de Jeep Elite sont davantage performants sur les réseaux sociaux ? La grande majorité -et aussi certains clubs de Pro B et de Ligue Féminine- ont pris conscience de leur importance pour leur communication externe et atteindre de nouvelles cibles. Pour tout savoir, nous avons interrogé quatre responsables en la matière : Thibault Daignez (chargé de communication digitale au BCM Gravelines-Dunkerque), Anthony Marques (responsable marketing et communication à Nanterre 92), Alexis Dilas (responsable communication à la JL Bourg) et Clément Vauchel (responsable marketing digital de la Ligue Nationale de Basket).
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Quel est votre parcours professionnel et éventuellement celui de basketteur ?
J’ai intégré la JSF Nanterre en 2010 quand le club était encore en Pro B, en tant que stagiaire. J’étais à l’époque étudiant, en licence. Le club qui venait de monter en Pro A m’a proposé un contrat d’alternance pour réaliser mon Master. J’ai suivi depuis l’évolution avec le club. J’ai joué au basket très longtemps avant une blessure.
En quoi constituent vos différentes tâches ?
Il y a une grande multitude de tâches puisque je ne m’occupe pas que des réseaux sociaux. D’ailleurs, à part au Mans, je ne pense pas qu’il y ait des personnes qui s’occupent en Jeep Elite que des réseaux sociaux. Je m’occupe de tout ce qui est graphisme puisqu’on n’a pas d’agence de communication, ce qui est une particularité de notre club. C’est une bonne chose car on peut être plus imprégné de l’image que l’on renvoie puisqu’on la décide nous-mêmes. Je gère le site internet, les réseaux sociaux. Je coordonne le projet vidéo. C’est la seule partie pour laquelle j’ai une prestation via une cadreuse-monteuse. Je gère d’autres missions plus marketing comme l’équipementier, le digital. Donc en résumé, je gère la communication dans son ensemble, les plans de com, le digital, le print, le web, etc.
Quel est le secteur qui intéresse le plus les fans ?
Aujourd’hui, on va tous dans le même sens : à fond dans le digital. Lorsque je suis arrivé au club, on était encore sur une phase de transition. Les sites Web avaient encore une part très importante dans la communication des clubs et il y avait beaucoup d’affichage, de print. Aujourd’hui, pour un club comme Nanterre qui a très peu de budget de communication, c’est assez inintéressant de faire du print, de l’affichage, tout ce qui est un peu média traditionnel puisqu’on a des médias sociaux qui marchent très bien et que c’est là où on va toucher le plus de monde. Aujourd’hui, notre site web fait 10 à 15 fois moins de vues que nos médias sociaux. Il y a dix ans, c’était forcément inimaginable. Je pense que tous les clubs sont en train de muter là-dessus. Pour certains c’est depuis quelques années, d’autres c’est en cours, et pour quelques-uns malheureusement ce n’est pas encore amorcé.
L’année dernière, en amont du match contre Villeurbanne à l’U-Arena, vous avez réalisé des clips de promotion qui étaient très originaux notamment avec Heiko Schaffartzik…
Heiko en a fait plusieurs. Il a fait le danseur, le rappeur… On me pose très souvent la question pour savoir comment c’est venu et est-ce que c’était difficile à faire? Honnêtement, c’était l’un des projets les plus faciles à monter. On avait prévenu en réunion Pascal (NDLR : Donnadieu, le coach) et le staff que l’on avait besoin que l’équipe se mette un peu à notre service pour quelques semaines puisque c’était le plus gros enjeu du club de son histoire, en dehors évidemment des enjeux sportifs. L’UArena, c’était extraordinaire mais un peu périlleux financièrement. On avait couché sur le papier dix idées qui fassent marrer les gens car à la base je voulais faire dix épisodes vidéo. Au final, c’était un peu trop ambitieux et on en a fait la moitié. On s’est dit que l’on allait prendre toutes les facettes de ce qui était un grand évènement à notre sens. Les côtés show, musical, speaker, danse, etc. Parmi les clips qui n’ont pas été tournés, il y en avait un avec notre mascotte où l’on faisait faire à Lahaou Konate des danses dans le costume et à la fin, on voyait que c’était lui. Avec ma presta vidéo, Amélie, on a proposé aux joueurs toutes les idées en leur disant qu’il fallait que chacun s’implique. En quelques minutes ça a été réglé, chacun s’est mis dans un projet. On a tourné ça en deux semaines et on a balancé ça sur les réseaux sociaux.
« Sur les cinq clips, on a fait quasiment 300 000 vues et pour un club comme nous c’est énorme »
Avez-vous pu mesurer les retombées ?
C’est évidemment parmi nos records de vues en vidéo. Sur les cinq clips, on a fait quasiment 300 000 vues et pour un club comme nous c’est énorme sachant que sur l’année on a fait à peu près un million de vues au global sur nos vidéos. Chaque vidéo a touché 30-40 000 personnes. Avec le changement d’algorithme de facebook, qui souhaite réorienter sur les profils privés, il faut maintenant qu’une marque paye pour avoir autant de « reachs » qu’auparavant. La promotion pour le match d’U Arena est tombée à cette période où chaque club a vu son « reach » descendre en flèche. Ce sont des chiffres énormes sur 2018, très peu de publications font encore ça.
En ce qui concerne vos reportages vidéos, c’est Amélie et vous qui imaginez les scénarios ?
Amélie n’est pas salariée du club donc pas au quotidien avec moi. On fonctionne par Whatsapp en échangeant beaucoup d’idées. Cette année, on a beaucoup de mini-formats un peu plus originaux que ce que l’on faisait avant sur des portraits de joueurs. Amélie apporte sa pierre à l’édifice, et les idées, je les valide toutes. On regarde un peu ce qui se fait ailleurs, on prend les idées de chacun et on fait en fonction de nos moyens et du temps que l’on peut passer là-dessus. Avec la difficulté supplémentaire que nos bureaux administratifs ne sont pas au palais des sports. C’est un peu difficile d’aller filmer les joueurs à l’improviste, il faut tout caler à l’avance.
Est-ce le même public sur chaque réseau social ?
Evidemment, non. Quand on parle de marketing digital, c’est souvent de personnalisation grâce à la quantité de données qu’il peut y avoir sur les personnes et leurs consommations. Ça devient difficile de faire de la communication de masse. Tout le monde est touché par ça, entreprises, municipalités, clubs, n’importe quelle marque. C’est pour ça que l’affichage est une communication qui marche beaucoup moins bien qu’avant. La force des médias sociaux, c’est que l’on peut communiquer sur des cibles, des fragments de cible de manières différenciées. Aussi, les reportages longs c’est forcément pour les fans du club, les vidéos courtes pour toucher le plus grand public possible. C’est pour ça que l’on s’ouvre énormément sur les sujets life style, la vie des joueurs, leur carrière en dehors des clubs, leur vie de famille, de tout. C’est important de se dissocier du basket sur une cible qui est un peu moins connaisseuse du club. On a aussi des formats sur Instagram avec des créas sympas, plus que le fond c’est beaucoup la forme. On a une difficulté méconnue à Nanterre et en Ile-de-France. Tout le monde pense que c’est simple parce qu’il y a beaucoup de monde et que les gens sont dynamiques mais en fait les consommateurs de médias sociaux en Ile-de-France sont très strictes et très timides par rapport à tout ce qui est interaction. C’est un public qui commande peu, qui partage peu les contenus, qui va peu commenter. Quand je vois ce qui passe avec mes collègues de Chalon ou de Limoges, avec des centaines de commentaires sur les publications, ça me fait rêver. Ça ne se passera jamais à Nanterre. Depuis qu’il y a eu le changement d’algorithme, je me suis vraiment penché sur la question, sur les autres clubs franciliens, afin de développer la meilleure solution pour Nanterre, j’ai vu que c’était partout pareil. J’ai contacté Kantar pour avoir un peu plus d’infos sur des modes de consommation franciliens et même s’il n’y a pas d’études précises là-dessus, il apparaît qu’il y a ce côté « on est dans le métro, tous collés et que l’on n’a pas forcément envie que le voisin voit ce que l’on fait sur notre téléphone ».
Avez-vous la sensation que votre club considère désormais les réseaux sociaux comme un facteur important dans son développement notamment pour recruter un nouveau public ?
Totalement et plus que les médias sociaux, le marketing digital. Je pense que ça se ressent dans tout ce que l’on fait. Avec mon collègue des partenaires, de la billetterie, de l’événementiel, on réfléchit beaucoup avec le terme « expérience » que l’on va donner à nos différents publics. Et donc on réfléchit à ce qui va le plus plaire, toucher, notre public et aujourd’hui c’est certain que ça prend la direction du digital. Plutôt que de balancer de l’affichage partout dans Nanterre, il vaut sans doute mieux aujourd’hui se concentrer sur les médias sociaux, pourquoi pas sur une application mobile, etc.
C’était une performance de mettre autant de spectateurs dans l’UArena pour le match face à Villeurbanne. Quel a été la part du digital dans l’affluence ?
Oui, c’était une performance, un bel évènement. C’est un évènement que l’on a géré à 90% en interne, on n’a pas pris d’agence pour le médiatiser ou l’organiser. Pour être honnête, c’est un évènement que l’on a subi sur quelques secteurs dans le sens que l’on n’était pas capable de penser à tout. Je pense que l’on aurait pu faire beaucoup mieux en terme de digital. On n’a pas pu mettre toutes les pièces de notre côté car on a dû faire d’autres choses plus importantes pour cet évènement-là. Mais on a fait un bond extraordinaire que ce soit sur la billetterie, les médias sociaux, la consultation du site internet. On a mis en place une campagne digitale très forte avec les mini-vidéos et des petits clips. Ça nous a déjà permis de toucher notre public qui n’était pas forcément dans notre portefeuille à la base et en montrant aussi que Nanterre est un club qui sait faire les choses.
Les joueurs sont-ils disponibles pour tout ce que vous leur demandez ?
Clairement oui. A Nanterre, on a cette notion de famille qui nous colle à la peau et qui existe vraiment. Si on a besoin de demander quelque chose à quelqu’un, on lui demande. Bien sûr, on ne va pas demander tout et n’importe quoi aux joueurs. On nous laisse développer nos idées, accéder aux joueurs et surtout les joueurs aiment ça. Ils adorent être une partie intégrante à la vie du club. A part s’ils ont un empêchement, ils se rendent disponibles. On a balancé deux ou trois clips un peu plus marrants sur le thème de Noël -on va essayer d’en sortir un par semaine-, ils ont trouvé ça marrant et ils attendent avec impatience le prochain. On a un projet vidéo qui est assez complet et assez contraignant pour les joueurs car on les sollicite beaucoup avec une vidéo toutes les deux semaines et ils répondent présents. Ils aiment que l’on montre d’autres facettes que le basketteur.
« On est en train de faire une grosse étude marketing pour essayer de connaître profondément notre public avec des questionnaires à chaque match dans un cadre très précis afin de définir le profil type de clients, de consommateurs que l’on peut avoir à Nanterre »
Y a-t-il une concurrence, une émulation, avec les autres clubs de Jeep Elite pour avoir le plus de followers ou tout simplement pour avoir le meilleur contenu possible ?
Concurrence, non. Chalon-sur-Saone ne peut pas être concurrent, par exemple, puisqu’on n’est pas sur le même territoire. En plus, on est amis avec beaucoup de responsables com’ de Jeep Elite et quelques clubs de Pro B et on communique entre nous. C’est justement parce que nous ne sommes pas concurrents que l’on peut échanger sur nos contenus et nos idées. Ça m’est arrivé de soumettre des idées auprès de certains de mes amis d’autres clubs car je sais qu’à Nanterre, je ne peux pas le faire pour x raisons, alors, autant en faire profiter les autres. On est sur un groupe Whattsapp et tous les jours on échange ensemble. Cette émulation nous pousse à nous améliorer afin de rattraper telle ou telle personne qui est super forte sur tel ou tel contenu mais ce n’est pas dans l’idée d’être le meilleur ou en concurrence. Chacun à son ADN par rapport à sa personne et aussi au club dont les structures sont différente de l’un à l’autre. Par exemple, avoir la communauté de Limoges à Nanterre, ce n’est pas possible. Tout comme avoir autant de contenu qu’eux, ça nous paraît impossible car ils bossent avec deux ou trois agences différentes. Pourtant, on produit énormément à Nanterre. Eux ont une partie Premium réservée aux abonnés, ce sont les seuls à faire ça. A Strasbourg, il bosse avec une agence pour la créa graphique, ce qui fait que Franklin (Tellier) peut beaucoup se concentrer sur la vidéo où ils sont très bons. Ils font aussi beaucoup de rédactionnel. A Gravelines aussi, ils font des articles très longs, très complets, journalistiques pour la présentation des matches. Un club comme Chalon est plus sur de la vidéo avec Elan TV, ils se sont aussi lancés sur une web série immersion. Nous, on a longtemps été très reconnus pour tout ce qui est infographies. On a levé le pied là-dessus car on essaye de développer au maximum les contenus. Chaque club prend son créneau en fonction de son public. C’est sûr que l’on n’a pas encore touché le public du Grand Paris qui n’est pas forcément connaisseur.
C’est le constat que l’on peut faire : contrairement à la NBA où tout est formaté, en Jeep Elite, chacun a ses caractéristiques ?
A la limite, c’est une volonté de la ligue qui veut laisser cette part-là de créativité au club. On n’a pas la même histoire à Nanterre qu’à Gravelines. Cette faiblesse de ne pas avoir de « presta » pour ce qui est création graphique, en réalité c’est un peu une force car on peut décider de A à Z de l’image que l’on va donner. Notre nouveau site web on l’a designé totalement en interne, ce n’est pas une agence qui l’a fait pour nous. Cette souplesse permet aux clubs d’avoir leur propre identité et de développer leur propre image.
Qu’est-ce que vous aimeriez faire de plus dans les prochains mois ? Avez-vous des clubs de basket hors France ou d’autres sports comme exemples à suivre ?
Le niveau global est très supérieur à ce qu’il était il y a quelques mois ou quelques années. A Nanterre, si on ne prend pas trop de risques, on va essayer de se renforcer sur l’idée de l’expérience fan. On est en train de faire une grosse étude marketing pour essayer de connaître profondément notre public avec des questionnaires à chaque match dans un cadre très précis afin de définir le profil type de clients, de consommateurs que l’on peut avoir à Nanterre. Ça va nous permettre de définir un contenu, une ligne directrice en marketing et en communication pour pouvoir améliorer cette expérience avant, pendant et après le match aux différentes cibles. Pour parler de futur plus globalement et en prenant plus de risques, à mon sens -à voir si ça va être développé à Nanterre-, il y a l’aspect technologique qui est à prendre en compte, qui va vraiment faire partie de l’avenir.
Un exemple ?
La réalité virtuelle, des choses qui se font déjà dans le foot et pas encore dans le basket, des ralentis vidéo, pouvoir choisir son angle en fonction de l’action, vivre son match de manière digitale en plus de l’expérience de vivre son match dans la salle. Certaines bribes de tout ça existent déjà mais qui ne fonctionnent pas encore totalement au service du sport. En NBA, ils ont déjà essayé des choses sur la réalité virtuelle et ce n’est pas encore tout à fait ça. Au football américain, ils ont déjà essayé de faire revivre des actions en 3D sur Enap après qu’elles aient eu lieu.
La NBA demeure t-elle un exemple en la matière ?
Oui pour ceux qui le font mais pas forcément pour comment ils le font. Je pense qu’en Europe on a aussi une identité propre avec des manières de faire, de raconter des histoires qui sont assez différentes. En NBA, ce sont plus les idées qui sont bonnes.
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Quel est votre parcours professionnel et éventuellement celui de basketteur ?
J’ai intégré la JSF Nanterre en 2010 quand le club était encore en Pro B, en tant que stagiaire. J’étais à l’époque étudiant, en licence. Le club qui venait de monter en Pro A m’a proposé un contrat d’alternance pour réaliser mon Master. J’ai suivi depuis l’évolution avec le club. J’ai joué au basket très longtemps avant une blessure.
En quoi constituent vos différentes tâches ?
Il y a une grande multitude de tâches puisque je ne m’occupe pas que des réseaux sociaux. D’ailleurs, à part au Mans, je ne pense pas qu’il y ait des personnes qui s’occupent en Jeep Elite que des réseaux sociaux. Je m’occupe de tout ce qui est graphisme puisqu’on n’a pas d’agence de communication, ce qui est une particularité de notre club. C’est une bonne chose car on peut être plus imprégné de l’image que l’on renvoie puisqu’on la décide nous-mêmes. Je gère le site internet, les réseaux sociaux. Je coordonne le projet vidéo. C’est la seule partie pour laquelle j’ai une prestation via une cadreuse-monteuse. Je gère d’autres missions plus marketing comme l’équipementier, le digital. Donc en résumé, je gère la communication dans son ensemble, les plans de com, le digital, le print, le web, etc.
Quel est le secteur qui intéresse le plus les fans ?
Aujourd’hui, on va tous dans le même sens : à fond dans le digital. Lorsque je suis arrivé au club, on était encore sur une phase de transition. Les sites Web avaient encore une part très importante dans la communication des clubs et il y avait beaucoup d’affichage, de print. Aujourd’hui, pour un club comme Nanterre qui a très peu de budget de communication, c’est assez inintéressant de faire du print, de l’affichage, tout ce qui est un peu média traditionnel puisqu’on a des médias sociaux qui marchent très bien et que c’est là où on va toucher le plus de monde. Aujourd’hui, notre site web fait 10 à 15 fois moins de vues que nos médias sociaux. Il y a dix ans, c’était forcément inimaginable. Je pense que tous les clubs sont en train de muter là-dessus. Pour certains c’est depuis quelques années, d’autres c’est en cours, et pour quelques-uns malheureusement ce n’est pas encore amorcé.
L’année dernière, en amont du match contre Villeurbanne à l’U-Arena, vous avez réalisé des clips de promotion qui étaient très originaux notamment avec Heiko Schaffartzik…
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