[REDIFF] Comment la fédération gère la montée du 3×3

Depuis 2003, Raymond Bauriaud est le directeur du marketing et de la communication de la Fédération française de basket-ball et plus généralement le directeur de son Pôle Marque. Le personnage central pour évoquer la médiatisation de l’équipe de France, ses sponsors, ses événements, et aussi le 3×3 et les rapports avec la NBA.

L’interview est en trois parties. Voici la deuxième. Vous pouvez lire ICI la première sur la télévision.

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La fédération est exposée comme tout le monde dans le basket au « schisme » avec d’un côté le basket franco-international et de l’autre la NBA, deux mondes parallèles qui ne cohabitent qu’avec les équipes nationales ?

Ça ne me gêne pas. Depuis que je suis à la fédération, mon but est d’abattre toutes les frontières du basket. Il n’y a qu’un basket. On a un ballon, un panier, on joue. La meilleure ligue est aux États-Unis, nickel. L’Euroleague, c’est la meilleure ligue en Europe, nickel. Le championnat de France, c’est un autre produit, nickel. Que l’on joue du basket dans un village, dans une ville, en 3×3, en 5×5, en femmes, en seniors, en minimes, tout ça, ça se joue sous la même marque, basket. Et la Fédération française doit être en France la marque tutelle de toutes ces pratiques différentes, sans aucun préjugé. Je fais des partenariats avec la NBA, et ça fonctionne très bien sur les opérations jeunes, on fait des voyages aux États-Unis pour suivre les Français, on fait des opérations de promotion dans des territoires ruraux, dans des quartiers, on met en valeur des initiatives privées qui n’ont aucun lien avec la fédération, mais à partir du moment où ça touche le basket, je me dois en tant que fédération d’être la marque ombrelle de tout ça pour augmenter mon volume de pratiquants. C’est fondamental si on veut être un sport qui pèse. Il ne faut pas se restreindre à son petit univers « moi c’est mon championnat de France 5×5 et je n’en sortirai pas. » Au contraire, c’est comme ça que l’on grossit la marque et l’envie de basket. Je suis le premier à soutenir Quai 54 avec Jordan, et ce depuis sa création, car ça soutient les initiatives basket. Je serais le premier à soutenir la Coupe des Landes – même si on peut estimer qu’elle est extrêmement locale – parce que c’est une bonne promotion. Je suis le premier à soutenir le match de janvier, où on est partenaire, entre Milwaukee et Charlotte car là aussi ça fait la promo du basket. Il faut être une fédération extrêmement ouverte à tout cela parce que c’est positif.

Il y a donc un nouveau venu, c’est le 3×3…

C’est comme si on avait créé en moins de deux ans une deuxième fédération sportive en héritant d’un sport olympique dont on a la délégation, la responsabilité et il a fallu que l’on s’organise en conséquence pour mettre sur pieds des championnats, créer des équipes nationales, participer à des tournois, créer des partenariats, des supports de communication, faire du contenu. Ça a aussi participé à notre développement par rapport à l’organigramme dont on parlait précédemment.

Si elles sont qualifiées pour les Jeux olympiques de Tokyo, les deux équipes de France auront droit au même traitement médiatique ?

Oui. Sur France Télévisions. À la différence – c’est à vérifier – que le tournoi de 3×3 ne durera que deux ou trois jours, avec très vite des matches à élimination directe.

Énormément de matches internationaux de 3×3 passent sur YouTube et Dailymotion ?

Oui, c’est un produit purement digital. On a testé une diffusion TV en se mettant d’accord avec RMC Sport, l’Open de France 2019 à La Rochelle, autrement dit la finale de la Super League 3×3. C’était pour voir s’il pouvait y avoir une prod télé de qualité et ça a super bien rendu. Les images sont magnifiques, le produit est parfait. C’est dynamique, toutes les 10 ou 20 minutes il y a un match, ça donne un beau programme rapide. C’est hautement télégénique et je pense qu’on va le refaire. Et le reste de l’année, ça peut être un très bon produit digital sur YouTube, Dailymotion ou les chaînes que l’on peut produire nous-même. Et c’est pour cela que l’on va organiser le championnat d’Europe de 3×3 en 2021, parce que l’on pense qu’à Tokyo, le 3×3 va être découvert par le plus grand nombre étant donné que ça va être diffusé sur la télé en clair accessible à tous. C’est pour cela que l’on a choisi d’être le premier gros événement après les Jeux olympiques de Tokyo. On le fera à Paris-La Défense avec le décorum habituel des grands tournois de 3×3.

« On est qualifié aux Jeux, on est en train de préparer des matches événementiels pour le mois de juin et juillet avant de partir à Tokyo »

En dehors de la télévision, estimez-vous que les retombées de la Coupe du monde en Chine ont été positives ?

Très. Les chiffres de nos réseaux sociaux le prouvent*. L’augmentation du nombre de fans, etc. Un tel événement où l’on se qualifie aux Jeux et où l’on fait une médaille, les retombées ne sont que positives. Après, il peut y avoir des remarques… On aurait eu un échec sportif, les retombées auraient été négatives. En 2018, on a dû jouer pas mal de matchs de qualification, c’est dur mais ça a eu de très bonnes retombées et ça a été bien suivi dans les villes où l’on a joué ces matches. Les salles étaient pleines. Mais rien ne remplace un événement majeur de type Euro ou Mondial et ce qui s’est passé en Chine a été extrêmement positif. Après, il y a des remarques comme la diffusion TV, ce que l’on a évoqué tout à l’heure. C’est en Chine, il y a un décalage horaire, c’est compliqué d’y aller, il faut un visa, les places sont hors de prix. C’était compliqué d’organiser un voyage de supporters, impossible d’organiser un aller-retour avec des partenaires, peut-être aussi pour des politiques de faire des aller-retours – même si généralement quand ils le veulent, ils le peuvent, et je rejoins complètement Jean-Pierre Siutat sur ce point – mais ça se sont des remarques liées à un caractère purement organisationnel. En revanche, les retombées sont extrêmement positives. On est qualifié aux Jeux, on est en train de préparer des matches événementiels pour le mois de juin et juillet avant de partir à Tokyo.

À Paris ?

On va faire en sorte qu’il y ait un gros match à Paris. Absolument. On a battu les États-Unis, ce qui n’était pas arrivé depuis des dizaines d’années. L’équipe a donné une image extrêmement bonne. On sortait d’un championnat d’Europe 2017 où l’on a fait un mauvais résultat en fonction de notre standing (NDLR : éliminé en 8^e de finale par l’Allemagne) et on passe à un podium mondial après avoir battu les États-Unis, ce qui nous qualifiait aux Jeux. Tout le monde aurait signé ici (NDLR : l’interview a eu lieu au siège de la FFBB à Paris) trois fois des quatre mains. Je n’ai reçu que des messages de félicitation.

Mais comme c’était avant la Coupe du monde de rugby, que c’était en Chine, que c’était loin et très cher, il n’y avait pas un grand nombre de médias. On est sorti des médias spécialisés quand l’équipe de France a battu les États-Unis mais comme elle a été battue par l’Argentine en demi-finale, c’est redescendu aussi vite ?

C’est comme pour toutes les grandes compétitions depuis que je suis ça : on est dans un univers purement sportif jusqu’aux quarts et c’est à ce moment-là que l’on touche le grand public. C’est à peu près vrai pour tous les sports. Qui s’est intéressé à l’équipe de France de rugby avant les quarts ? C’étaient des matches sur des chaînes en clair et j’en n’ai pas vu un. Il y a un décalage horaire, c’est le matin. Mais on en entend parler, c’est une évidence. C’est un sport plus populaire que le nôtre au niveau médiatique.

Il existe plusieurs produits pour attirer des sponsors : les jeunes, les équipes de France, le 5×5 et maintenant le 3×3 ? Vous avez 5 partenaires officiels et 5 fournisseurs officiels ?

Il y a des offres marketing différentes qui s’adaptent aux volontés des entreprises avec lesquelles on travaille, et qui nous permettent de valoriser ce que l’on souhaite mettre en avant. Le premier produit concerne les équipes de France, hommes et femmes, avec des partenaires et des fournisseurs limités à cinq de chaque sorte, car au-delà il est impossible de traiter correctement les partenaires. Les cinq partenaires sont Nike pour Jordan Brand, la Caisse d’Épargne avec le groupe BPCE, la MAIF, qui est celui qui est présent sur le devant du maillot, SFR et RMC Sport. Il y a à côté des fournisseurs officiels qui ne sont pas présents sur le maillot mais qui peuvent exploiter l’image et avec qui il y a un programme d’activition particulier suivant leur secteur d’activité : Pierre Lannier, un fabricant français de montres, Molten, qui est notre fournisseur japonais de ballons, Suzuki et Amazon, qui viennent de nous rejoindre, et La Française des Jeux, qui est l’un de nos partenaires historiques et qui est fournisseur de l’équipe de France. Que des grandes marques.

Le plus étonnant, c’est Suzuki, qui est une marque connue pour la moto ?

Ils ont plusieurs activités. Ils font du bateau, de la moto et de l’automobile. On s’est très bien entendu avec eux. Ils ont une image urbaine, dynamique, mixte qui nous convient bien. Ils ont un réseau de distribution assez important avec lequel on va essayer de faire matcher nos clubs et nos comités. On s’est très bien entendu sur l’image que l’on véhicule qui est très propre et qui correspond à la leur. Et accessoirement c’est une compagnie japonaise et les Jeux sont à Tokyo.

Prenons Amazon, qui était déjà le partenaire de la Ligue Nationale de Basket. Quelles sont les opérations menées avec la marque ?

Ils apparaissent sur des tenues d’entraînement. On est en train de voir avec eux pour mettre à disposition des kits de maillots à destination de clubs amateurs., notamment des équipements destinés aux jeunes. Ces cubs paieraient ces kits moins cher parce qu’il y aurait une publicité dessus. Il va y avoir aussi de la commercialisation de produits avec eux et, surtout, il y a l’association d’Amazon à l’équipe de France qui est importante pour eux.

Et eux, par exemple, ne sont pas contrariés que l’équipe de France n’apparaisse pas sur une chaîne en clair ?

Il y a des reportages sur des chaînes en clair, sur TF1, France Télé, et donc des retombées quand l’équipe de France joue. Les matches sont sur Canal, sur RMC et ces marques-là achètent des billboards (NDLR : de courtes animations graphiques et sonores insérées au début des émissions sponsorisées dont les événements sportifs ainsi qu’à chaque reprise de l’émission après une interruption publicitaire) sur ces chaînes, elles ont l’habitude de ça.

Certains sponsors comme Kinderparaissent plus intéressés par la masse de licenciés et notamment les jeunes ?

Tous. Il y a trois points forts de la fédération qui intéressent les marques : 1) les valeurs que représente le basket, ses caractéristiques – mixte, sport d’intégration, urbain, populaire, accessible, pas cher, il suffit d’avoir un ballon, pas besoin d’avoir un équipement coûteux –, une notion de proximité -il y a des terrains partout, on peut y jouer quand on veut-, il y a une culture autour du basket – musicale, vestimentaire –, un état d’esprit, du fairplay, c’est moderne, esthétique, 2) la masse en France des pratiquants, des licenciés, des clubs. La propension des jeunes à vouloir jouer au basket, 3) le haut de la pyramide, les icônes que représentent les équipes nationales, le fait qu’elles gagnent, qu’elles sont régulièrement présentes dans les hautes compétitions, ont des résultats, avec certains joueurs et joueuses icôniques. Ces trois éléments constituent des bases fortes pour établir des partenariats, que l’on décline sur des produits spécifiques. On a parlé des équipes de France, on peut en monter exclusivement sur des opérations auprès des jeunes – c’est ce que l’on fait par exemple avec Kinder –, auprès des produits arbitres – c’est ce que l’on fait avec La Poste –, ou avec des produits liés à l’insertion – c’est ce que l’on fait avec GRDF et des collectivités pour les Centres de Génération Basket et l’ouverture de salles de basket pendant les vacances pour les gamins qui n’ont pas les moyens de se payer une licence. Il y a aussi un volet insertion lié au 3×3, qui est une pratique facile, pas chère, accessible partout, que l’on peut mettre dans les quartiers et les villes. Ça correspond bien aussi à l’état d’esprit de GRDF. On a aussi des produits avec des partenaires purement techniques, des fabricants de baskets qui ont aussi besoin de s’appuyer sur une masse et d’avoir des liens avec des collectivités. On a aussi des partenaires que l’on appelle « Passion club », qui sont des prestataires de service que l’on labellise pour permettre d’offrir des services au club, des services vidéo, de réservations hôtelières, pour monter des sites internet, pour créer des goodies, des offres digitales, des services financiers liés à la gestion d’une association, etc. Tous agrégés, cela fait une trentaine d’entreprises qui nous soutiennent et qui sont gérées par le service marketing de la fédération.

Lors de l’Assemblée Générale à Vittel, le DTN, Alain Contensoux, a déclaré qu’il y a de l’intérêt des sponsors pour le 3×3. Vous confirmez ?

C’est un produit nouveau que l’on a créé de toutes pièces. Lorsque nous avons créé ces formats de compétition, championnats et tournois, sous la forme de Junior League et Super League, on a également créé une offre marketing qui l’accompagne, sur laquelle il y a déjà un partenaire titre, qui est GRDF, deux partenaires principaux, la MAIF et la Caisse d’Épargne, et des fournisseurs officiels que sont Jordan, Wilson pour le ballon, Gerflor et SportCourt pour les terrains. Cette offre de partenariat pour le 3×3 existe depuis deux ans et se développe. Quand sont venues se rajouter les équipes de France de 3×3, on a pu commercialiser des espaces sur les maillots, ce qui a été rendu possible par la fédération internationale récemment. Ce qui est le cas de la MAIF et de la Caisse d’Épargne, qui sont également présents à ce niveau-là.

» Le 3×3 est un oxygène supplémentaire pour continuer la croissance de la masse de pratiquants en touchant des gens qui auraient peut-être abandonné le 5×5 et en touchant de nouveaux publics »

Ce sont ces sponsors qui sont amenés à financer le futur circuit professionnel de 3×3, considérant que le nombre de spectateurs est limité ?

Indépendamment du nombre de spectateurs, aujourd’hui, il n’y a pas de grandes notions de billetterie, de stratégie de ticketting sur le 3×3 car c’est souvent gratuit. Ça ne peut donc pas être un élément constitutif fort du budget de la création d’un club. Aujourd’hui, la consultation qui est faite, c’est auprès de collectivités qui auraient envie d’investir sur un team 3×3 mixte, hommes, femmes, pour participer à un championnat pro. Il y a besoin de produire des joueurs proffessionnels parce que la discipline se développe, des tournois se crééent dans le monde entier avec des prize money qui deviennent attractifs et des gens vont pouvoir en vivre demain. Ils ne feront que ça. L’idée c’est de ne pas piocher dans les joueurs de 5×5 mais de créer un vrai vivier de joueurs de 3×3. Pour créer un championnat, il faut s’appuyer sur des collectivités qui sont susceptibles d’investir. On aimerait que ce championnat se joue dans des villes ou des métropoles qui estimeront que ça leur coûtera moins cher qu’une équipe de foot, de rugby ou d’un autre sport, tout en permettant de porter leur notoriété en soutenant un nouveau sport pro qui correspond bien à l’état d’esprit actuel, urbain, moderne, pas cher, etc. La collectivité va répondre à la consultation faite par la fédération en s’appuyant sur un club existant, pro ou pas et, à terme, on peut imaginer que, par exemple, la SIG aura son équipe 5×5 et en plus son team 3×3. Là où l’aspect sponsoring intervient, c’est que la Fédération va libérer des espaces qui pourront être commercialisés par le club pour générer des recettes. L’effectif à payer ne sera pas celui d’une équipe de 5×5, avec un nombre de joueurs pros x et un amateur ou deux pour compléter. C’est dans le cahier des charges qu’est en train de constituer la fédération en parallèle à la consultation réalisée actuellement, avec Pierre Fosset (NDLR : l’ancien président du Bourges Basket) comme président. Ce circuit pro est un produit complémentaire avec l’objectif de monter en nombre d’équipes. On commencera avec peut-être 4, 6, 8, 10, ça dépendra de ceux qui vont répondre et qui seront sélectionnés, pour qu’après les Jeux de Paris en 2024, ça tourne, que ce soit un beau championnat. Avec une notion européenne très forte, c’est-à-dire que ces équipes joueront en France et aussi avec des pays européens avec lesquels on s’est associé, pour gagner des points au ranking et de l’argent. Ces équipes joueront d’octobre à avril, avant la saison des tournois. Il faut prendre conscience que ce volet 3×3 est important pour le développement de la fédération et du basket en France.

C’est un sport dynamique, esthétique, mais aux formules de compétition trop complexes ?

Aujourd’hui, les modes de classement et de compétition sont compliqués mais avant tout sont nouveaux par rapport à nos univers pré-formatés 5×5. C’est comme si le basket venait d’intégrer un sport individuel avec un ranking individuel et avec des joueurs qui peuvent tourner d’une équipe à l’autre, des tournois, des prize money, avec un World Tour avec un vocabulaire et un système différent. Il faut voir ça comme une opportunité formidable parce que ça permet de faire jouer plus de monde. Le 3×3 est un oxygène supplémentaire pour continuer la croissance de la masse de pratiquants en touchant des gens qui auraient peut-être abandonné le 5×5 et en touchant de nouveaux publics qui veulent jouer plus vite, sans contraintes, dans de simples tournois sans s’inscrire dans un club, et aussi en produisant de nouveaux joueurs pros qui voient une opportunité dans le 3×3. C’est juste une deuxième discipline du basket comme il existe le vélo sur piste, le vélo sur route et le BMX. Des sports sont habitués à ça. Il y a des fédérations qui ont fait l’erreur d’écarter ces nouvelles pratiques quand elles se sont présentées. Je ne suis pas sûr que la fédération internationale de volley contrôle bien le World Tour de beach volley ou que le foot ne se soit pas laissé déborder par certaines disciplines liées au foot salle. Il est bien que la fédération ait pris sous son aile le développement du 3×3 en s’adaptant aux nouveaux codes de cette discipline. C’est un axe important et on le voit au niveau des partenaires qui sont friands de cette nouvelle discipline. On le voit avec GRDF qui est un partenaire fondateur et fidèle du 3×3 en France car il a compris le lien avec la ville, l’urbanité, la collectivité, l’insertion, avec la notion de sport pour tous, l’accessibilité. On le voit avec la Caisse d’Épargne dans le cadre du développement de son investissement auprès du mouvement olympique et des nouvelles pratiques.

Il y a quelques ajustements à faire et le cas le plus frappant c’est…

La qualification aux Jeux !

C’est incompréhensible qu’il y ait autant de joueuses françaises dans le top 10 mondial et que l’on ne sache pas si on est qualifié aux Jeux ?

Aujourd’hui, les trois meilleures joueuses du monde sont françaises et cinq Françaises sont dans le top 10. Et la France n’est pas susceptible d’être qualifiée aux Jeux automatiquement, parce que le système mis en place par la FIBA ne le permet pas. Ils prennent en compte des paramètres compliqués sur les organisateurs de tournoi, etc, et qui à mes yeux viennent fausser le bon déroulement.

La Roumanie a organisé de nombreux tournois pour ramasser un maximum de points et que son équipe féminine soit qualifiée ?

C’est ça. Sans pour autant que cela ait une véritable valeur sportive sur ce qui compte, à savoir les joueurs et les joueuses et leur niveau. Le 1^er novembre, on saura quelles sont les équipes qualifiées d’office aux Jeux olympiques et celles qui participeront au Tournoi de Qualification Olympique.

Elle va prendre les résultats existant aujourd’hui sans tournois supplémentaires ?

Avec les résultats d’aujourd’hui, qui sont comptabilisés jusqu’au 31 octobre, et le 1^er novembre, il y a une cérémonie au Japon où seront dévoilées les équipes.

À l’heure actuelle, vous n’avez pas idée si l’équipe de France est qualifiée d’office ou non ?

Non, parce que la FIBA a masqué les classements. C’est, pour être poli, très particulier.

*Le mois de septembre et la Coupe du Monde ont permis à la page Facebook Team France Basket de connaître une forte croissance et ainsi retrouver un nombre de fans jamais atteint depuis novembre 2017. La page a enregistré sur le seul mois de septembre : + 3 953 fans.

Le compte Instagram est le réseau social qui a connu la plus forte hausse de son nombre de fans sur ce mois de septembre : + 12 320 abonnés. L’engagement sur Instagram est sans commune mesure comparable aux autres réseaux sociaux. En effet, ce réseau social est vraiment plébiscité, notamment par les plus jeunes, forts consommateurs de sports. Les tops posts du mois de septembre sont la victoire sur les USA (41% de taux d’engagement) et le visuel de la médaille de bronze (25% de taux d’engagement).

Photo d’ouverture: Open de France (FFBB)

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Il y a donc un nouveau venu, c’est le 3×3…

Si elles sont qualifiées pour les Jeux olympiques de Tokyo, les deux équipes de France auront droit au même traitement médiatique ?

Oui. Sur France Télévisions. À la différence – c’est à vérifier – que le tournoi de 3×3 ne durera que deux ou trois jours, avec très vite des matches à élimination directe.

Énormément de matches internationaux de 3×3 passent sur YouTube et Dailymotion ?