Pour terminer notre immersion dans les réseaux sociaux des clubs de Jeep Elite, voici un entretien en deux parries avec Clément Vauchel qui est le responsable marketing digital de la Ligue Nationale de Basket.
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La NBA, qui est la ligue sportive numéro 1 en matière de digital, sert-elle d’exemple pour la Jeep Elite ?
Forcément, oui, on s’en inspire, mais il faut que l’on ait nos propres idées car on ne peut pas s’exprimer de la même façon. Déjà, tous leurs matches sont à la télé et ils ont des images à foison. Ils n’ont pas de risques de descente et chez nous, il y a des clubs qui se battent pour leur survie et ça a forcément un impact sur la communication. La NBA, c’est une grosse machine, on essaye de prendre leurs bonnes idées mais on ne joue pas dans la même cour. Je ne connais pas le staff d’une franchise sur le plan du digital mais je pense qu’elles sont davantage armées que nous tous réunis. Mais pour rien cacher, pour notre chaîne YouTube que l’on vient de lancer, on s’inspire de ce qu’ils font car il y a des choses sympas qui peuvent être appliquées.
A la base, la marque NBA est très puissante, plus puissante que la plus puissante des franchises, Lakers, Warriors ou Bulls, alors que la marque Limoges CSP est par exemple plus puissante que la LNB ?
On essaye que ce ne soit plus le cas, de progresser. Notre président (NDLR : Alain Béral) dit souvent que c’est important que la LNB soit plus forte que le plus fort de ses clubs.
Le digital est un bon moyen de renforcer votre marque ?
Oui, même si on a eu pas mal de soucis avec notre site internet. On a lancé un nouveau site qui n’est pas encore au top. On a un gros retard notamment en ce qui concerne les statistiques et je pense que c’est là où on peut vraiment progresser. On a la base de données avec toutes les infos depuis toujours sauf qu’on ne sait pas les traiter. On n’est pas capable de faire comme la NBA en disant « untel vient de marquer son 1000e point ». On n’a pas ce que l’on appelle les milestones.
Vous avez l’ambition de rattraper votre retard à ce niveau ?
Bien sûr. Je ne connais pas le timing, mais oui, le basket est un sport de stats et on est obligé d’être bon là-dedans. Au basket, dans n’importe quel match on peut trouver quelque chose au niveau des stats. On a ce problème d’identification avec les joueurs qui changent souvent de club, aussi si on peut trouver un autre angle pour intéresser les gens, c’est peut-être par les stats. On a commencé par développer les vidéos et je pense que la prochaine étape c’est de tirer partie des stats, de présenter les choses différemment.
« On sait que les gens vont venir sur notre site pour le calendrier, les résultats, les stats du match, éventuellement celles de la saison, les meilleurs marqueurs, etc. Ils ne vont pas venir pour un article ou une interview. »
Vos connections au site ont-elles progressé depuis que vous avez mis en place ce nouveau site à la rentrée ?
On n’a pas assez de recul pour juger et les habitudes des gens ont beaucoup évolué. Avant, un site était jugé à son trafic, maintenant ce n’est plus forcément le cas. C’est pour ça que l’on a décidé de mettre des moyens dans la vidéo. Je préfère que quelqu’un voit une vidéo, même si ce n’est pas sur notre site, mais sur YouTube ou Facebook. L’important c’est que les gens entendent parler du basket, vu du basket et qu’ils aient eu l’info qu’ils voulaient. On sait que les gens vont venir sur notre site pour le calendrier, les résultats, les stats du match, éventuellement celles de la saison, les meilleurs marqueurs, etc. Ils ne vont pas venir pour un article ou une interview. C’est bien s’il y en a mais ce n’est pas le plus important aujourd’hui. On met plus en valeur les stats de la saison, les leaders, qui ressortent dès la page d’accueil. Et puis la vidéo ressort beaucoup plus sur le site et ça avait été décidé avant même que l’on investisse dans un logiciel. J’arrive à faire des highlights par soirée, des top 5 et des top 10 à chaque journée alors qu’avant on en faisait juste un mensuel. Ça progresse.
Avez-vous des retours des fans ?
Oui sur les réseaux. Les gens se rendent compte qu’il y a plus de vidéos qu’avant. On en fait plus donc forcément il y a plus de vues. Je pense que la moyenne de vues par vidéo augmente. On a un phénomène cette année en Jeep Elite qui s’appelle Justin Robinson et ses vidéos cartonnent. Lorsque j’ai publié ses deux paniers à trois-points contre Monaco qui sortent de nulle part, c’est la deuxième vidéo la plus vue après celle de AJ Slaughter. Slaughter, c’était lors de la première journée, pour un gros choc, Monaco-Villeurbanne, les gens sortaient de trois mois sans basket français. Dès que Justin Robinson fait une perf, on poste une vidéo et ça marche. C’est un très bon client pour ça.
Y a-t-il un rapport direct entre le club du joueur et le nombre de vues ? On sait que Limoges, Strasbourg, Chalon, sont les clubs qui génèrent le plus d’audience.
Forcément mais ces clubs-là font déjà du très bon travail, beaucoup de vidéos. Strasbourg n’a pas besoin de nous pour faire des vidéos. Par contre, je ne suis pas sûr que Boulazac ou Le Portel mettent beaucoup de moyens dans la vidéo. Nous, on leur donne la possibilité d’avoir des vidéos. Après, ils les utilisent ou pas, ils font ce qu’ils veulent. Avec ce logiciel, chaque club reçoit une quinzaine de vidéos cinq minutes après son match. C’est un système automatique. Je peux créer les vidéos que je veux. On s’est réuni avec quelques clubs qui avaient déjà utilisé la vidéo l’année dernière en BCL pour savoir ce qu’ils voulaient recevoir. Après, plein de clubs n’utilisent pas ces vidéos mais au moins, ils les ont. Ils ont notamment une vidéo avec tous les paniers à trois-points du match, une autre avec les dunks, et aussi les contres, les passes décisives, les meilleures actions de leur équipe, un résumé, du match, une vidéo qui marque au moins 10 points dans le match.
Et tout ceci est fait par le logiciel en quelques secondes ?
Exactement. Il est relié à nos stats et au flux vidéo de Keemotion ou de RMC Sport et il mixe les deux. Les clubs n’ont pas accès à ce logiciel, ils utilisent ce qu’on leur envoie.
C’est tout de même extraordinaire comme logiciel ?
C’est génial. C’est très cher aussi et ça n’a pas été facile à faire accepter. C’est un logiciel israélien que j’ai découvert via la NBA mais je ne savais pas que c’était eux puis la BCL. Des clubs m’ont dit qu’ils recevaient des vidéos après le match et que c’était top. Soit on poste les vidéos telle qu’elle soit on les retravaille. Des clubs comme Strasbourg et Chalon sont capables de sortir une vidéo juste avec les actions dont ils ont envie. La seule que l’on demande de ne pas toucher c’est celle du résumé car c’est un peu officiel. Imaginons que Boris Diaw joue encore cette année avec nous et prenne sa retraite l’année prochaine, je serais capable de faire une vidéo avec tous les paniers de la saison ou son top 10 ou ses 10 plus beaux dunks. Je mise beaucoup là-dessus pour l’été, c’est-à-dire une période creuse, pour pouvoir continuer à m’exprimer. Alors que pour l’instant, l’été, à part les transferts, on n’a pas grand-chose à raconter.
Ce qu’ils font depuis des décennies en NBA, c’est un best of des actions les plus fun…
Les bloopers. C’est un peu plus dur car ce n’est pas une stat. Ça peut être fait mais que manuellement. Il faut se rappeler à quel moment il y a eu une action et découper l’image.
Il faut donc regarder tous les matches ?
Oui. En tant que community manager, je suis d’astreinte le week-end et je suis tous les matches. J’essaye quand je peux de noter des choses comme, par exemple, un joueur qui tombe et va renverser la caméra. Je peux aller ensuite découper l’action dans le logiciel et comme ça en fin de saison, on pourra faire une vidéo avec les bloopers. Ce que je n’ai pas dit, c’est que la machine note toutes les actions avec cinq étoiles maximum. Le logiciel prend en compte le timing -si c’est un buzzer beater, elle va avoir plus d’étoiles-, le type d’action -un dunk va être mieux noté qu’une perte de balle-, le public par le son -s’il voit que les gens hurlent c’est qu’il se passe quelque chose-, l’intonation des commentateurs quand il y en a -si David Cozette s’enflamme, ça peut aider à hausser la note. Globalement, il y a peu d’erreurs sur la qualité et on peut faire des highlights des journées sans avoir vu l’ensemble de tous les matches. Je peux bien sûr corriger, changer une note, ajouter une action qui n’est pas dans le résumé, faire plein de choses.
Vous regardez combien d’heures de match par semaine ?
Je suis d’astreinte pour tous les matches télé et les soirs de match, je suis à côté de mon PC et je zappe sur les différents matches, en fonction des affinités, des matches que j’estime plus intéressants que d’autres. Ce système-là, on ne l’utilise que pour la Jeep Elite, aussi je regarde aussi la Pro B. La Pro B, ce n’est que du Keemotion. Ça marche bien mais on privilégie toujours les images RMC Sport à Keemotion. Les actions de la semaine sont issues à 90% de RMC Sport parce qu’on a des commentaires, un ralenti, plusieurs vues possibles. L’exception, encore une fois, c’est Boris Diaw, on ne pouvait pas ne pas la mettre action de la semaine. Parfois le club filme lui-même une action intéressante et si on peut la récupérer, on peut faire un montage mais ça prendra plus de temps alors que si c’est RMC Sport, en deux clics, j’ai l’action, le ralenti, je les mets ensemble et ma vidéo est prête. Comme ça, je gagne énormément de temps. Aujourd’hui, on poste pas mal de top performances, les highlights d’un joueur, une dizaine par week-end, souvent c’est le MVP du match, ça prend deux clics. Un pour mettre le nom du joueur, un autre pour le match en question, et je reçois la vidéo dans ma boîte mail. L’année dernière, quand j’essayais de le faire, ça prenait trois jours ! Même si tout n’est pas toujours parfait, c’est un gain de temps monumental. Aujourd’hui 14 clubs sur 18 utilisent ces vidéos. Mon but est de comprendre pourquoi les quatre ne le font pas. J’attends de voir. On est encore en phase de rodage avec cet outil et les clubs se contentent d’utiliser ce qu’on leur donne alors que dès le début, je leur ai dit qu’ils ont la possibilité de me faire des demandes. Par exemple pour faire un focus sur un joueur, ils ont besoin de tous ses paniers depuis le début de saison ? C’est possible. Le but final c’est que le basket soit montré beaucoup plus, que les gens voient des images.
Avez-vous la sensation que vous captez ainsi un public qui n’est pas dans les salles et qui n’est pas abonné à RMC ?
C’est un peu tôt pour le dire mais oui, forcément. A petite échelle, on le voit sur notre chaîne YouTube que l’on vient de lancer. En deux semaines, on a réussi à avoir mille personnes qui sont abonnées. On ne s’attendait pas à ce que ça monte aussi vite alors qu’on n’a pas lancé pleinement la communication car au début on n’avait pas encore assez de contenu. Là, on commence à avoir des playlists avec pas mal de vidéos, c’est intéressant. On a fait des vidéos autour du media day et on en a une que l’on appelle un-contre-un avec deux joueurs qui se parlent. La première c’est avec Sekou Doumbouya et Killian Hayes. Or images de match, c’est la vidéo qui marche le mieux sur tous nos réseaux, notamment sur YouTube où elle a déjà été vue 20 000 fois alors qu’on n’a pas beaucoup de fans. C’est énorme, la deuxième vidéo doit être à 500 ou 600. Elle parle à la population YouTube, c’est-à-dire aux 15-25 ans.
Cela touche aussi un public fan de NBA étant donné que ce sont deux joueurs annoncés rapidement dans la ligue américaine ?
On a une rubrique top prospects. D’habitude on met en avant ceux qui font entre 20 et 30 d’éval mais on parle aussi régulièrement de (Théo) Maledon, de Hayes, de Doumbouya et d’autres. S’ils mettent dix points, on va les mettre car ça fait parler. Notre ambition cette année par rapport à tout le digital, c’est la vidéo. On a mis les moyens et on veut la développer. On pense que c’est le meilleur moyen d’attirer les gens. OK RMC Sport n’est peut-être pas facile d’accès à tout le monde mais si on abreuve le Net de vidéo, les gens auront moins d’excuses. On essaye de leur présenter de belles actions, de belles images. On ne va pas les faire rêver comme la NBA mais c’est bien que nos championnats soient vus un peu différemment. En plus, on a de la chance, cette année les matches sont bien plus excitants que par le passé.
« On a prévu aussi de faire des vidéos avec Léa François, une actrice de Plus Belle la Vie et qui touche donc des gens encore plus différents, pour que sa communauté se rapproche un peu du basket »
La LNB et SFR ont diffusé les quarts de finale de playoffs de la saison dernière en clair sur différentes plate-formes. Alain Béral a parlé d’un million de connexions. C’était globalement positif ?
C’était sur Facebook, YouTube, Yahoo et sur le site SFR Sport. Oui, c’était positif puisque les gens ont pu tout voir. Ça venait un peu en compensation qu’il n’y avait pas d’autres matchs en clair dans la saison et c’est contractuel, SFR était obligé de diffuser des matches en clair. Comme ce fut très compliqué avec Numéro 23, la chaîne du groupe, c’est la solution qui a été choisie et on pense que c’est mieux car on a plus de chances de toucher un grand nombre de personnes en diffusant des matches en clair sur le web plutôt que sur une chaîne de la TNT, en tous les cas une chaîne qui à la base n’est pas dédiée à ça. On est quand même dans une génération ultra-connectée. J’ai entendu une étude comme quoi les gens regardent par jour vingt minutes de moins la télé que l’année dernière parce qu’ils regardent leurs smartphones, leurs tablettes ou alors du Netflix ou du Replay.
Pourquoi avoir constitué une équipe d’influenceurs ?
On a commencé l’année dernière. L’idée de base était de constituer un Cinq LNB en prenant des gens qui avaient une affinité avec le basket et qui avaient une communauté assez importante dans leurs différents domaines. A aucun moment on a voulu leur imposer quoi que ce soit. Que les Youtubeurs fassent des vidéos comme ils ont l’habitude de faire ce qui plaît à leurs fans. Le but c’est de toucher une cible différente surtout de jeunes. On les invite à des événements, ils montrent qu’ils aiment le basket. On a monté des opés, des rencontres entre un joueur et un Youtubeur, par exemple. Ça a marché avec certains moins avec d’autres mais on a eu de bonnes retombées et eux sont contents car ils sont invités à plein de choses et ils profitent de leur passion. Cette année, on a changé un peu le casting, en conservant ceux qui étaient bon public et changé ceux dont on n’était pas satisfaits et qui ne montraient pas un grand enthousiasme pour ça. On a pris des gens plus basket avec Brisco et Hoopsydia. Brisco, c’est du free style et il continue de faire ça et demain peut-être en fera-t-il avec un joueur de LNB. On a prévu aussi de faire des vidéos avec Léa François, une actrice de Plus Belle la Vie et qui touche donc des gens encore plus différents, pour que sa communauté se rapproche un peu du basket. C’est une vraie fan. Léa François, les gens la reconnaissent comme actrice de Plus Belle la Vie. Ils l’appellent par le nom du personnage dans la série (NDLR : Barbara). Ils seront évidemment présents à nos événements, All-Star Game et Leaders Cup plus pour certains pour des animations ou des vidéos. Evidemment, on va mêler les clubs à tout ça. Brisco a en tête de faire le tour de tous les clubs en faisant des concours free style. On réfléchit actuellement à tout ça. C’est tout le sens de notre stratégie comme avec YouTube : toucher les 15-25 ans. Ces jeunes-là utilisent YouTube comme nous Google.
Le media day avant le début du championnat est devenu important pour la LNB. Outre les journalistes, ça vous permet de réunir les capitaines des dix-huit équipes de Jeep Elite qui sont totalement disponibles et vos influençeurs ?
Cette année, on a changé le format et les retours sont plutôt bons. On a fait un focus photos/vidéos le matin sans les journalistes en faisant tout le contenu que l’on avait besoin. Et ensuite, c’était le moment avec les journalistes, les interviews, la conférence de presse. La vidéo Hayes-Doumbouya a été faite à ce moment-là et il y en aura plein d’autres, neuf de ce type-là. Ça fera des binômes avec tous les clubs. Oui, c’est un événement important car ça marque le lancement de la saison avec tout ce que cela implique. On a aussi un media day à la Leaders Cup où on fait faire aux joueurs un tour du parc Disney. Ils peuvent rencontrer les journalistes, faire des photos, des vidéos pour faire le lien avec Disney.
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La NBA, qui est la ligue sportive numéro 1 en matière de digital, sert-elle d’exemple pour la Jeep Elite ?
Forcément, oui, on s’en inspire, mais il faut que l’on ait nos propres idées car on ne peut pas s’exprimer de la même façon. Déjà, tous leurs matches sont à la télé et ils ont des images à foison. Ils n’ont pas de risques de descente et chez nous, il y a des clubs qui se battent pour leur survie et ça a forcément un impact sur la communication. La NBA, c’est une grosse machine, on essaye de prendre leurs bonnes idées mais on ne joue pas dans la même cour. Je ne connais pas le staff d’une franchise sur le plan du digital mais je pense qu’elles sont davantage armées que nous tous réunis. Mais pour rien cacher, pour notre chaîne YouTube que l’on vient de lancer, on s’inspire de ce qu’ils font car il y a des choses sympas qui peuvent être appliquées.
A la base, la marque NBA est très puissante, plus puissante que la plus puissante des franchises, Lakers, Warriors ou Bulls, alors que la marque Limoges CSP est par exemple plus puissante que la LNB ?
On essaye que ce ne soit plus le cas, de progresser. Notre président (NDLR : Alain Béral) dit souvent que c’est important que la LNB soit plus forte que le plus fort de ses clubs.
Le digital est un bon moyen de renforcer votre marque ?
Oui, même si on a eu pas mal de soucis avec notre site internet. On a lancé un nouveau site qui n’est pas encore au top. On a un gros retard notamment en ce qui concerne les statistiques et je pense que c’est là où on peut vraiment progresser. On a la base de données avec toutes les infos depuis toujours sauf qu’on ne sait pas les traiter. On n’est pas capable de faire comme la NBA en disant « untel vient de marquer son 1000e point ». On n’a pas ce que l’on appelle les milestones.
Vous avez l’ambition de rattraper votre retard à ce niveau ?
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Photos: Justin Robinson (Chalon, LNB). Hoopsydia, Léa François et Brisco (LNB)
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